2023年“雙11”早已拉開帷幕，但關於“全網最低價”的紛爭近日在京東、李佳琦直播間和海氏電器之間展開。京東采銷人員在微信朋友圈發文稱，京東收到品牌商海氏的律師函，被品牌商投訴由於某款海氏烤箱的京東價格低於李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”，要求賠償巨額違約金，並質疑頭部主播有“二選一”行為，呼籲相關部門介入管理“偽全網最低價”。
隨後，李佳琦直播間背後的MCN機構美ONE以及海氏電器均對“底價協議”做出了否認。
10月30日，上海市市場監督管理局反壟斷辦工作人員回應表示：“我們反壟斷辦已關注到此事，目前正在調查核實過程中。如果發現違法行為，會進行查處。”
對於相關採訪，截至《中國經營報》記者發稿，美ONE暫未回應。而打出“不收坑位費、不收達人傭金”標語的京東采銷直播圈卻意外出圈，成為京東新的IP。京東方面對記者表示，京東多個業務條線都開有采銷直播間，“雙11”首周京東采銷官方直播間觀看人數突破1.4億。
“底價協議”陷爭議
打造“低價”心智是今年京東的重要戰略之一。
接近京東采銷相關人士對記者透露：“在10月22日，京東計畫將在第二日（10月23日）晚以促銷價639元銷售海氏電器的一款烤箱，當時京東的定價略低於李佳琦直播間價格（李佳琦直播間價格為648元）。海氏電器得知以後，找到京東采銷要求京東必須調高價格，原因為海氏電器與李佳琦直播間約定26日直播，京東的價格不得高於李佳琦直播間價格。”
隨後，李佳琦直播間的MCN機構美ONE以及海氏電器均對“底價協議”做出了否認。10月30日，上海市市場監督管理局反壟斷辦工作人員表示，已經關注到此事，目前正在調查核實過程中。
“底價協議涉嫌違反了《反壟斷法》意義上的最惠國待遇條款（Most-Favoured-Nation Clauses，即MFN條款）。直播帶貨合同中的MFN條款通常會要求賣方保證不會以更低的價格向其他管道的買方銷售該產品，如果被發現賣方存在其他管道更加優惠的價格，該賣方要承擔違反MFN條款的違約責任和賠償責任。
”北京市京師律師事務所合夥人律師盧鼎亮博士對記者說道，“根據MFN條款的具體內容和應用場景，是有可能構成《反壟斷法》規制的縱向壟斷協議，或濫用市場支配地位行為的。具體能否構成縱向壟斷協議或濫用市場支配地位，需要結合個案分析。如果該頭部主播在相關市場具有市場支配地位，則MFN條款是會涉嫌構成附加不合理交易條件等濫用市場支配地位的行為。如果該頭部主播的MFN條款在實質意義上構成了對經營者在各個管道轉售價格的固定，通過高額的違約賠償剝奪了經營者的自主定價權，則該MFN條款是可能構成縱向壟斷協議的。”
上海漢盛律師事務所高級合夥人旻律師對記者表示，這場風波的背後涉及多個電商直播平台，幾大平台都試圖通過減少李佳琦的產品供應或批評他的行為來削弱他的競爭力。這也反映了電商直播領域的激烈競爭，“大主播和電商平台之間的競爭和叫板行為是電商行業的一部分。這種競爭可能會促使平台提供更好的服務、優化商業模式，以吸引更多消費者和主播”。