2026年7月1日，越南新版《电子商务法》正式生效，直播带货首次被纳入监管体系。这标志着东南亚直播电商行业从”野蛮生长”正式进入”合规经营”时代。
三大核心监管要求
新法对直播带货提出三项硬性规定：
- 主播实名认证：所有直播主播须完成实名认证方能开播，匿名直播时代正式终结
- 商家资质前置：商家须在开播前提交完整的经营资质证明及商品合规材料
- 平台内容存档：电商平台须将直播内容存档至少一年，以备监管部门核查
新法没有缓冲期，已即时生效。涉及保健品、化妆品、食品等类目的卖家需特别关注资质合规要求。
TikTok Shop东南亚卖家增长超300%
在监管趋严的同时，东南亚直播电商市场仍在高速扩张。2026年以来，TikTok Shop在印尼、越南、泰国等国的月活卖家数量同比增长超过300%，内容驱动交易的模式在东南亚快速普及。
短视频+直播带货正成为东南亚电商增长的核心引擎。数据显示，Shopee仍占东南亚电商GMV约52%，Lazada和TikTok Shop分列二三，三大平台合计占据超80%的区域市场份额。
TikTok Shop发布”四大扶持政策”
TikTok Shop官方近日发布针对东南亚跨境电商市场的”四大扶持政策”，从四大维度精准对接跨境商家核心诉求：
- 佣金减免：降低卖家运营成本
- 广告补贴：加大内容推广扶持力度
- 物流优惠：优化跨境物流效率
- 运营培训：助力卖家掌握直播电商技能
印尼也跟进：禁止AI直播，要求平台降费
印尼同步推出电商透明化新规，TikTok Shop被要求禁止AI直播。此外，印尼政府正在制定新规，拟要求电商平台向小型商家提供50%的服务费折扣，帮助其应对不断上升的经营成本。
对香港直播电商从业者的启示
越南和印尼的监管动向表明，直播电商正在全球范围内走向规范化。对于香港直播电商从业者而言：
- 合规先行：进入东南亚市场前，务必了解当地法规，提前准备合规材料
- 内容为王：在合规框架下，优质内容和真实体验仍是直播电商的核心竞争力
- 本土化运营：建立本地团队、本地仓储和本地化内容，才能在激烈的东南亚市场中站稳脚跟
东南亚直播电商的黄金时代才刚刚开始——但属于合规经营者的时代，已经到来。
信息来源：今日头条出海观察哨、亿邦动力、联宇物流跨境电商
香港直播電商聯會